PROYECTO APADRINA_ LUIS DELGADO

INTRODUCCION AL MERCHANDISING

1.1 DEFINICIONES

Para Ivan Thompson "El marketing es un sistema total deactividades que incluyendo un conjuntodeprocesosmediante los cuales, se

identifican las necesidades o deseos de

los consumidores o clientes para luego

satisfacerlos de la mejor manera posible

al promover el intercambio de productos

y/o servicios de valor con ellos, a cambio

de una utilidad o beneficio para la empresa

u organización."

1.1 DEFINICIONES

El término "merchandising", es el resultado

de unir el sustantivo "merchandise", que

significa "mercancía" y el radical "ing", que

expresa la acción, es decir, la acción

mediante la cual se pone el producto en

poder del consumidor, así que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a

poner los productos a disposición del

consumidor, obteniendo una rentabilidad a la

inversión hecha en el establecimiento".

1.1 DEFINICIONES

la Academia Francesa de Ciencias

Comerciales define:

"El Merchandising es una parte del Marketing

que engloba las técnicas comerciales que

permiten presentar al posible comprador el

producto o servicio en las mejores

condiciones materiales y psicológicas.

El Merchandising trata de hacer más atractivo

el producto mediante: colocación,

funcionamiento, envase y presentación,

exhibición, instalación...”

1.1 DEFINICIONES

Para vender sus productos el fabricante ¨ hace

marketing¨

Para vender los productos del establecimiento,

el comerciante o distribuidor ¨ hace

merchandising¨.

1.2 Comercio tradicional

vs. Libre Servicio

Características COMERCIO

TRADICIONAL

Suele ser sinónimo de independiente y

anticuado, aunque no tiene por qué.

Distribución Almacén: 50% de la superficie de

ventas. Sala de espera: 25% superficie

Existen barreras entre la mercancía y el

comprador: el vendedor, el mostrador y el

Poca visibilidad del producto.

Con frecuencia, el producto necesita ser

manipulado por el vendedor.

Negocios familiares.

Clientes de proximidad.

Pocas inversiones.

Pocas ventas por impulso.

Escasa importancia del merchandising.

El comercio tradicional más moderno

incorpora ventajas del libre servicio:

Muestra el producto en la sala de espera

le concede más importancia al

Merchandising: escaparate, promociones,

exposición de la mercancía.

El tendero se ha profesionalizado.

Características principales COMERCIO EN

LIBRE SERVICIO

Almacén: 20% de la superficie.

La mercancía se acerca al comprador, se

puede tocar.

El vendedor pierde protagonismo.

El comprador circula libremente por la tienda.

El producto es el protagonista:

Llamar la atención en el lineal.

Diferenciarse de sus competidores.

Proporcionar toda la información necesaria.

Negocios de grandes cadenas -> mayor poder de

negociación (mejores precios y condiciones)

Altas inversiones en tecnología.

Mayor radio de influencia -> mayor número de

compradores potenciales.

Menores costes de personal (por m2)

Alto índice de ventas por impulso.

Mayor rotación de los artículos y mayor rentabilidad.

Mayor rapidez en la compra (ahora depende del

cliente).

Mayor libertad del cliente (libre elección y recorrido).

Servicios añadidos.

COMERCIO TRADICIONAL:

VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

Asesoramiento por parte del vendedor

Trato personal

Cercanía al domicilio

En tiendas especializadas, amplio surtido

VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO

Menor incidencia de robos/desperfectos

Generalmente, menores inversiones (porque son

negocios más pequeños, no por el tipo de venta).

COMERCIO TRADICIONAL:

INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR

No puede acceder libremente al producto

Menor libertad para realizar la compra

Menor variedad de producto (generalmente)

Precios más altos (generalmente)

Compra más lenta (es preciso esperar a que te

atiendan)

INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO

Menos beneficios (porque menos ventas).

Menor poder de negociación con los proveedores.

Menor rotación de producto (porque menos ventas)

y menor rentabilidad (condicionada por el margen y

la rotación)

Baja compra por impulso (da alto margen).

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :

VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

Acceso directo al producto

Mayor libertad para la compra

Compra más rápida (varias personas comprando a

la vez)

Mayor variedad de surtido (a igual tamaño).

Mejores precios (habitualmente)

Servicios añadidos (por pertenecer habitualmente a

cadenas): parking, tarjetas de pago, financiación,

envío a casa, etc.

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :

VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO

Menores costes de personal (por m2 de venta).

Mayor radio de influencia (más clientes potenciales)

Mayores ventas por impulso (mayor margen)

Mayor poder de negociación con proveedores (por

tamaño)

Mayor rotación y rentabilidad

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO:

INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR

No trato personal

No asesoramiento (o escaso, como en Category

Killers)

Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con

frecuencia, exige desplazamiento en coche

INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO

Mayores inversiones (porque suelen ser más

grandes)

Mayor índice de robos/desperfectos

TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no

son más que dos polos opuestos pero,

habitualmente, encontramos

combinaciones de ambas, más o menos

cercanas a cada extremo.

Por ejemplo:

los hipermercados combinan una mayoría

de secciones en Libre Servicio con otras en

Venta Asistida (Tradicional) como los

perecederos o artículos que precisan

asesoramiento (Ej: Tecnología).

1.3 Tipos de venta minorista

Venta sin establecimiento:

Vending:

Máquinas expendedoras: tabaco, fotografías, palomitas,

sopas, billetes de transporte, cajeros automáticos, bebidas…

A distancia:

Ventas por catálogo (Venca)

Ventas en reuniones. Thermomix, Avon

Ventas internet (carrefour online)

Ventas telefónicas

Ventas radio , Tv o prensa (Teletienda, la alacena de Carlos

Herrera)

1.3 Tipos de venta minorista

Venta con establecimiento:

Comercio Tradicional:

Aislado

Agrupado

Comercio en Libre Servicio:

Autoservicios

Supermercados

Hipermercados

Tiendas de Descuento

Tiendas de Conveniencia

•Economato

•Comercio especializado

•Category Killer

•Gran Almacén

•Centros comerciales

•Almacén Popular

caracterí

1.4 características de los

establecimientos de libre servicio

caracterí

1.4 características de los

establecimientos de libre servicio

caracterí

1.4 características de los

establecimientos de libre servicio

1.5 ejemplos de

etablecimientos

1.5 ejemplos de

etablecimientos

1.5 ejemplos de Establecimientos

LIBRE SERVICIO

1.5 ejemplos de Establecimientos

1.5 ejemplos de Establecimientos

AUTOSERVICIOS:

AUTOSERVICIOS:

1.5 ejemplos de Establecimientos

1.5 ejemplos de Establecimientos

AUTOSERVICIOS:

AUTOSERVICIOS:

1.5 ejemplos de Establecimientos

1.5 ejemplos de Establecimientos

SUPERMERCADOS:

MERCADONA,

CAPRABO (EROSKI)

CONSUM

SUPERSOL

EL ÁRBOL

CARREFOUR EXPRESS

DE MADRID

1.5 ejemplos de Establecimientos

1.5 ejemplos de Establecimientos

TIENDAS DE

CONVENIENCIA:

7ELEVEN

VIPS (TIENDA)

GASOLINERAS

OPENCOR

ECONOMATOS:

1.5 ejemplos de Establecimientos

1.5 ejemplos de Establecimientos

CATEGORY KILLER:

1.5 ejemplos de Establecimientos

TIENDAS DE

DESCUENTO:

LIDL

DÍA

PLUS

1.6 Objetivos generales

del merchandising

Objetivo general:

Vender

Rentabilidad

Satisfacción del cliente

Objetivos parciales:

1. Dotar de vida al producto.

Envase, diseño, colorido, tamaño,

empaquetado, presentación en lineal,

colocación en punto caliente, fácil

localización, PLV, animaciones,

demostraciones, degustaciones.

Packaging: http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406

Campari

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080522001

LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE LAS COMPRAS.

2.Incrementar el movimiento del público en el

punto de venta

Hipermueble

http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20081016004

Musgo

http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20080526007

3.Crear ambiente

Por ejemplo: en la sección de verduras de un

supermercado puede rodearse de tonos

verdes, tratando recrear imágenes de campo,

mediante fotos u otros elementos.

4.Multiplicar los efectos de una campaña:

Bimbo

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081017002

5. Poner el producto en manos del

comprador

Muestras, promoción de ventas,

degustaciones…

6. Gestionar adecuadamente la

superficie de ventas

7. Impulsar la relación productor-

distribuidor

8. Incrementar la rotación

9. Atraer la atención del comprador

hacia productos concretos

10.Eliminar stock de artículos poco

vendibles

Trucos de merchandising (Franquicias):

http://www.tormo.com/tendencias/496/El_merchandising,_clave_

para_la_franquicia.htm

1.7 Los componentes

básicos del merchandising

El merchandising ha evolucionado tanto

en técnicas como en el campo de

actuación.

Tipos de merchandising:

Visual o de presentación

De gestión

De seducción

Sociocultural (no veremos)

Estratégico

MERCHANDISING VISUAL O DE

PRESENTACIÓN:

ETAPA:

Hasta la década de los ’80

OBJETIVO:

aumentar el número de clientes y las compras de

éstos

TÉCNICAS que:

Den vida al producto en las estanterías

Atraigan a los clientes

Incrementen las ventas

ARMAS:

Utilización de puntos calientes y fríos

El impacto visual (al entrar en un

hipermercado 300 estímulos por minuto)

Facing (nº de caras necesarias para que

un producto sea visualizado)

Velocidad 1m/s

30cm de ancho

(mínimo)

Ubicación de un producto en una

estantería

ELEMENTOS:

Ambiente de la tienda:

Ejemplos:

Luces rojas delante y desde la izquierda para

carnes y embutidos, amarillo resalta los

quesos, azul para pescados y lácteos,

verde para la frutas y verduras

Climatizador: fresco en verano, cálido en

invierno.

No ventanas ni relojes, para que se pierda la

noción del tiempo y aumentar las compras

Trazado y disposición interna del establecimiento:

Los pasillos anchos y cómodos (al menos dos

carritos)

En algunas secciones se instalan huellas de pies

adhesivas (que invitan a un recorrido)

Distribución o reparto del espacio

Por ejemplo:

Recrear en la distribución el orden del día: primero el

desayuno, la comida y la cena.

La entrada se suele hacer en el sentido inverso a las

agujas del reloj.

Productos cosméticos y de higiene en los pasillos

centrales, porque no son compra diaria

Selección, disposición y presentación del

surtido

Técnica MIMI (producto magnético–

impulsivo-magnético-impulsivo)

P. magnético= productos de uso diario: carne

fresca, pan del día, frutas, legumbres, leche,

lácteos…

P. impulsivo= productos de confitería,

chocolates, plantas, libros, pilas…

MERCHANDISING DE GESTIÓN:

ETAPA: Hasta la actualidad

OBJETIVO:

optimizar el rendimiento del lineal y la

gestión del espacio.

TÉCNICAS:

Estudios de mercado

Gestión del lineal

Gestión del surtido

Animación del punto de venta

ARMAS:

Recogida de toda la información que

genere el punto de venta: mediante

ordenadores, escáneres, y diversos

programas.

Estudios de: rotación, rentabilidad y

beneficio.

Comparaciones entre secciones, familias

de productos y marcas.

Merchandising visual incluido.

Martini: http://3tec.blogspot.com/2007/06/accin-en-el-

lineal-para-mini-martini.html

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:

ETAPA: En desarrollo

OBJETIVO:

Diferenciarse del resto

TÉCNICAS:

Promociones sofisticadas (promoción de incentivo al

dependiente)

Acciones de venta no directa (telemarketing,

Internet…)

Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365

días

Predominio de productos ecológicos, Lights,

reciclados, nuevas tecnologías frente a los

tradicionales

La especialización

ARMAS:

Productos complementarios y que

pueden diferenciarte frente a la

competencia.

Elección del surtido adecuado

Tienda como espectáculo (aspecto

atractivo y seductor de la tienda, el

trato con el cliente y un ambiente

agradable y placentero)

http://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como-

seducir-con-los-productos.html

MERCHANDISING ESTRATÉGICO:

FASES (son 10):

1.- Estudio de mercado sobre:

Consumidor (en general)

Clientes habituales y potenciales

Competencia

Objetivo: elegir la idea de empresa

2.- Distribución de la superficie total

de venta:

Reparto de la superficie en

secciones (para empezar de

nuevas, lo más fácil es buscar

establecimientos similares y

modificar)

3.- Concepción del punto de venta:

Ubicación de los departamentos

(teniendo en cuenta la relación entre

ellos)

4.- COS (coeficiente de ocupación del

suelo)

Relación entre metros lineales de suelo

de exposición y del establecimiento

m. de lineal a ras de suelo

COS= ----------------------------------------- x 100

m. de superficie de comercio

Ejemplo de cálculo de COS:

Supongamos un supermercado con una

superficie de 1.000 m2 (20 m de ancho x 50 de

largo).

Posee 15 góndolas (doble cara) de 10 módulos

cada una de 1,33 metros

M. de lineal a ras de suelo:

15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal

m. de lineal a ras de suelo

399

COS = ------------------------------------- x 100 = --------- x 100 = 39,9%

m. de superficie de comercio

1000

Explicación del COS:

Lo adecuado es un COS del 25 al 40%

(dependiendo del tipo de establecimiento)

Con un COS bajo el cliente se encuentra

cómodo (amplios pasillos) pero hay menos

producto expuesto.

Con un COS alto el cliente se encuentra

agobiado (pasillos estrechos) y hay más

producto expuesto

5.- Asignación de lineal a las familias de una

sección. Según criterios económicos (cifra de

negocios, rotación, beneficio bruto…)

6.- Colocación de las familias de productos.

Teniendo en cuenta: atracción,

complementariedad, imagen y puntos

calientes y fríos.

En cuanto a la colocación de los

productos:

En la entrada: productos NO de primera

necesidad (éstos lejos de la puerta)

Recordar el facing mínimo

Carteles del techo: para ayudar a buscar y

para recordar

Productos complementarios (necesariamente)

se alejan: palo escoba y recambio

Cambio de los objetos cada cierto tiempo para

que no se acostumbre el consumidor habitual

y busque.

Los productos de primera necesidad en zona

fría.

Fruta y verdura en autoservicio: mayores

ingreso (el cliente no sabe calcular)

7.- Selección del surtido según:

La complementariedad de los

productos.

La variedad de la marca y su influencia

sobre el consumidor.

La estructura del mercado al que se

dirige la oferta.

Las cuotas del mercado de las

principales marcas.

La complementariedad de los

productos.

Artículos próximos en el lineal

incrementan las ventas medias de los

mismos, y más las del producto menos

vendido

Los productos complementarios son

aquellos bienes que tienen algún tipo

de relación entre si.

TIPOS de productos complementarios:

Producto Cautivo El consumo de uno implica el del otro.

Ej: Las impresoras y los cartuchos de tinta.

Producto accesorio Sin ser totalmente necesario, el consumo

de determinados productos mejora o aporta nuevas

prestaciones al producto principal.

Ej: De la cámara de vídeo podría ser el Flash o el trípode.

Producto complementario (puro) Aun cuando se trate de

productos que principio puedan ser totalmente

independientes, su uso o consumo mejora la satisfacción

del consumidor o satisface nuevas necesidades.

Ej: Patatas y salsas

8.-Política de precios. Según el margen

deseado, los precios de la competencia y el

precio deseado por el cliente.

Estrategias:

Precio de coste: Productos gancho en hipers

Precio continuado: “Todo a…”

Línea de precios: Colocar los productos en

función del precio y no de sus características.

(Zapatos ordenados por precios en vez de tallas)

Descuentos “especiales”… a nuevos clientes

9.- Implantación de

productos. Cálculo

del espacio de

cada artículo

10.- Colocación.

Colocación de

cada artículo en

las estanterías

asignadas

1.8 Marketing y

Merchandising

Marketing del fabricante

Componentes en los ’60 –’70:

Vendedor

Publicidad

Precio

Notoriedad de marca

Con el libre servicio en expansión. el

vendedor no existe.

Cambian los componentes:

Merchandising

Publicidad

Precio

Notoriedad de marca

Marketing (fabricante) debe ser

coherente con merchandising

(distribuidor)

Merchandising es una parte del

Marketing

El fabricante busca

Presencia adecuada en los puntos de

venta que le interesan.

Negociar cuánto y en dónde se expone

su producto.

El distribuidor busca

Seleccionar las marcas adecuadas para

su punto de venta

Problemas entre ellos:

1. Que el punto de venta elegido por el

fabricante no considere su marca

entre las seleccionadas.

2. Que las condiciones impuestas por el

comerciante (grandes cadenas o

centrales de compras) no puedan ser

aceptadas por el productor.

1.9 Los hombres del

merchandising

Personal del fabricante y del distribuidor

Puntos de acuerdo :

Quieren vender

Tienen el mismo comprador/consumidor

Desean la satisfacción del cliente

Puntos de DESacuerdo:

FABRICANTE

Trabaja para

aumentar la

demanda de sus

productos

Comunicación

nacional

Compite con otras

marcas

DISTRIBUIDOR

Tiene productos que

compiten entre sí

Objetivo: rentabilidad

de la tienda

Vende lo que le es

más rentable

Comunicación

dirigida a su entorno

MERCHANDISERs DEL

FABRICANTE:

Director de Merchandising

Es el responsable de coordinar la política

comercial y el marketing corporativo de la

empresa fabricante y las características del

punto de venta correspondiente y su clientela

Merchan o reponedor:

Trabajan en los puntos de venta reponiendo los

productos en el lineal (para la marca). Misión:

Evitar roturas de stock.

Gestión de stocks

Política de merchandising de la empresa.

El COMERCIAL (de la empresa)

Antes

Conocía

Ahora

Conoce

sus productos

T. de Negociación

T. de Venta

T. de Merchandising

Competencia

Clientes

Marketing

Economía

Cómo colaborar con el distribuidor:

Animaciones en el Punto de Venta:

De tipo humano:

Azafatas en stands de demostración o

degustación.

Animadores (cantantes, artistas, mimos…)

De tipo físico:

Presentación en masa: islas, cabeceras de

góndola, paletas fuera de las góndolas. (con

carteles)

Presentación a granel en las cabeceras de

góndola: cestas, displays especiales, vracs

(desordenado y sin embalaje), etc.

De tipo psicológico:

Precios especiales, de aniversario, semana

fantástica, etc.

Ofertas agrupadas en algunos puntos de la

sala de ventas.

Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en

el lineal, para sorprender.

De tipo ambiental:

Ambientes especiales con decorados, por

temas, fechas señaladas (la India, México,

día de la madre, navidad, etc.)

Audiovisuales o megafonía.

Personajes como Papá Noel, payasos, etc.

Promociones:

Las del punto de venta (grupo)

Las de marca

Las de punto de venta (para

diferenciarse)

Las del punto de venta con lineales

específicos.

MERCHANDISER DEL

DISTRIBUIDOR:

Objetivo: organizar el punto de venta,

optimizándolo, realzando los productos

expuestos y prestando un buen servicio y

atención a los clientes.

Este merchandiser debe conocer:

La política del establecimiento y de la cadena (si

existe)

Hábitos de consumo de los clientes potenciales

Ubicación de cada familia, por tipos, formatos,

variedades…

Ubicación de las marcas

Cómo hacer una presentación atractiva de los

productos (ambientar y llamar atención.)

El calendario promocional de cadena y tienda.

La política de marketing promocional del fabricante.

Conocimiento de la gama de productos y de los

diferentes elementos del merchandising (del

fabricante)

Otros profesionales que pueden colaborar

en las acciones de merchandising del punto

de venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el

distribuidor)

Promotores de ventas

Demostradores

Publicistas

Decoradores

Escaparatistas

Reponedores

URL: www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

www.cdj.itesm.mx/.../docs/.../Hablemos%20de%20mercadotecnia.ppt

Formato de archivo: Microsoft Powerpoint - Versión en HTML